作為醫(yī)藥圈的一個營銷人，作為一個操盤成熟品牌的品牌管理人，亞運會這個成熟品牌正處于高處不勝寒的境界不禁讓我沉思不已。

　　亞運會的關(guān)注度為什么少了？這個也許基于三個原因：一是中國代表團金牌榜穩(wěn)居第一懸念全無，毫無競爭可言；二是亞運會水平和規(guī)模遠不如奧運會；三是亞運會后面即將是2008中國

　　作為醫(yī)藥行業(yè)的成熟品牌此時正和亞運會的處境類似。

　　一、產(chǎn)品創(chuàng)新力缺乏

　　在中國50－70年代研制出了很多中成藥新品種，這些老品種如今已經(jīng)成為人們口中的普藥，然而成千上萬個這樣的普藥卻鮮有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機制還是幾十年前的那些，除了一些企業(yè)通過獨特的營銷手法使得老藥換春，成為過億元的大產(chǎn)品，但沒有藥理機制研究做后臺是無法做到百年品牌的。

　　二、競爭品如雨后春筍

　　中國藥品監(jiān)督管理局每年都會審批上萬個藥品批文，而國內(nèi)的醫(yī)藥市場規(guī)模也就4000個億左右，加上原有的數(shù)萬個藥品，明顯是粥少人多的局面。一個專利藥經(jīng)過幾年的保護期都要面臨仿制藥的威脅，一個成熟藥品都要面臨仿制藥和假藥的威脅，如果成熟品牌不設(shè)立一定的技術(shù)壁壘或者品牌壁壘，那么市場份額勢必將逐漸縮小。

　　跳出醫(yī)藥圈，我們可以看到國外的很多百年品牌，依舊引領(lǐng)時代潮流，一個產(chǎn)品的生命周期長達百年！我們都能感受到百事可樂和可口可樂每年都舉行主題活動教育培養(yǎng)新的消費群，從中學(xué)到大學(xué)都留下美國可樂的身影。

　　那么國內(nèi)成熟品牌應(yīng)該如何應(yīng)對產(chǎn)品周期過短的通病呢？

　　第一：樹立創(chuàng)百年品牌的信心

　　中國醫(yī)藥市場由于太過庸雜，5000多家制藥企業(yè)的無序競爭導(dǎo)致“百年品牌”讓大家無暇思考，眾多企業(yè)更多的是考慮著今天和明天的回款問題，即生存問題排在第一位。如此，一般藥品的生命周期一般也就5－10年，尤其是西藥類品種更短，中醫(yī)藥品種由于具有中國特色，產(chǎn)品周期會略長一些。在缺乏強大研發(fā)背景的前提下，充分挖掘中醫(yī)藥的傳統(tǒng)文化，做百年中藥品牌是現(xiàn)階段可執(zhí)行的戰(zhàn)略。

　　第二：技術(shù)或者學(xué)術(shù)創(chuàng)新

　　成熟品牌的藥效是值得百姓信賴的，然而一個藥品如果幾十年都不變，從生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新到藥理機制的再研究，從藥品成分的優(yōu)化組合到適應(yīng)癥的擴大都需要進行持之以恒的專業(yè)研究。

　　比如消炎利膽片這個專治膽囊炎的專科品種，一年中國市場也就1－2億元的規(guī)模，藥品監(jiān)督管理局卻審批了幾十個生產(chǎn)批文，廣藥白云山在運作這個品種的時候卻能夠設(shè)立一定的技術(shù)壁壘使得競爭對手無法逾越，如中藥多靶點的研究和薄膜衣工藝的應(yīng)用，始終牢牢的掌握一定的區(qū)域市場，并不斷的沖擊同類競爭品種，持續(xù)的擴大市場規(guī)模。

　　第三：品牌持續(xù)性傳播

　　每一種疾病特別是慢性疾病的發(fā)病率基本穩(wěn)定的，如心臟病、高血壓病、糖尿病、咽炎等每年都有大量的新發(fā)病人群。應(yīng)該說藥品的生命周期是可以達到甚至超越百年的，然而國內(nèi)市場卻鮮有這樣的品牌。一個藥品上市一般是通過廣告狂轟亂炸，要么就是大規(guī)模學(xué)術(shù)推廣的地面推進，風(fēng)光數(shù)年賺取一定的利潤后紛紛退市，這種做法一是浪費了社會資源、二是損傷企業(yè)品牌的延續(xù)力。

　　我們可以看到百事可樂很少做沒有主題的硬廣告，藥品作為特殊商品不一定能夠借鑒，但純粹的硬廣告遠不如主題式廣告的品牌滲透力。筆者管理的幾個產(chǎn)品都是通過持續(xù)性的主題式廣告或者事件式廣告進行傳播品牌，讓消費者參與到品牌活動，讓消費者體驗到品牌呵護，這比什么硬廣告的影響力都要來得強烈。比如藥油類市場，運動損傷是年輕人的特點，因此以運動為主題的品牌傳播就貫穿了整個年度營銷規(guī)劃，業(yè)余體育比賽讓消費者快快樂樂地參與到品牌建設(shè)中來，1次主題廣告影響力＝100次硬廣告影響力�！　�